Afin de faire ressortir les multiples qualités de son Kindle, Amazon n'hésite plus à mettre à mal, dans des spots publicitaires, la bonne image de l'iPad d'Apple. Rivalisant en confort de lecture mais surtout sur le plan tarifaire avec la firme à la pomme, Amazon veut faire sentir au consommateur que, finalement, il n'y a aucun intérêt à acheter un iPad.