Vente en ligne et biens culturels : ce qu'internet a modifié

Clément Solym - 08.12.2020

Edition - Economie - vente internet Noël - Fevad internet commerce - achats internet clients


Au 3e trimestre 2020 en France, le commerce en ligne aura réuni plus de 41 millions de clients, soit une augmentation de 510.000 personnes. Les données, collectées par l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie montrent une engouement particulier — plus que jamais reflet de l’époque — pour ces achats dématérialisés.


 

Selon les chiffres présentés, 6 cyberacheteurs sur 10 ont réalisé leurs courses et cadeaux de Noël sur Internet en 2019. Pour 2020, cette estimation augmente, avec près de 73 % des acheteurs qui passeront par internet pour leurs cadeaux. Toutefois, ils sont 65 % à indiquer que le budget restera identique à l’année passée. 
 
« Cependant, l’impact de la crise sanitaire et les incertitudes économiques qui en découlent se font clairement sentir : un quart des cyberacheteurs ont l’intention de moins dépenser pour leurs courses de Noël sur la toile en 2020 (vs 20 % en 2019) », relève l’enquête.

Avec pour principales raisons évoquées : baisse du pouvoir d’achat, inquiétude sur la situation financière à venir, incertitude de la visite des proches pour les fêtes de fin d’année.
 

Black Friday & Cyber Monday


Ces deux rendez-vous marchands venus des États-Unis commencent à sévir sur le territoire français. En 2019, 71 % des cyberacheteurs ayant profité de ces événements sur Internet ont acheté tout ou partie de leurs cadeaux de Noël à cette occasion. Cette année, parmi ceux envisageant de profiter de ces opérations en ligne (67 %), 9 cyberacheteurs sur 10 déclarent vouloir réaliser leurs achats de Noël durant cette période (89 %, +2 points vs 2019).

Au-delà de la préparation des fêtes de fin d’année, les adeptes du Black Friday et du Cyber Monday souhaitent à 88 % privilégier Internet pour profiter des promotions (vs 81 % en 2019). Un regain d’intérêt pour la toile à mettre en rapport avec le contexte de pandémie puisque 62 % d’entre eux justifient ce choix par la limitation des risques liés à la crise sanitaire. 

Enfin, 64 % des répondants déclarent que cette même crise les incite à davantage profiter des opérations commerciales Black Friday et Cyber Monday cette année.
 

Made in France…


Stars de Noël, les produits culturels (48 %) et les jeux et jouets (38 %) demeurent en tête des intentions d’achat de fin d’année sur la toile. Pour les réaliser, 8 cyberacheteurs sur 10 déclarent se rendre sur les sites Internet des magasins physiques. 

Bien qu’un peu mises à mal par le contexte général, les préoccupations éthiques et/ou environnementales restent ancrées, notamment chez les plus jeunes. 37 % des cyberacheteurs offriront des produits issus de l’économie circulaire à Noël, les 15-24 ans représentant près de la moitié d’entre eux. 

D’une manière générale, les trois quarts des adeptes du e-commerce choisissent un site Internet parce qu’il est français et près d’un cyberacheteur de Noël sur 2 (47 %) est prêt à dépenser plus pour offrir des cadeaux produits en France.
 

Classement T3 2020


Comme on peut s’y attendre, Amazon reste le leader incontesté avec plus de 32 millions de visiteurs uniques mensuels en moyenne — soit 51,2 % de la couverture mensuelle moyenne. Un résultat identique aux données constatées durant le deuxième trimestre, note l’enquête.

Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, Fédération de la vente à distance, assure que « l’achat en ligne obtient cette année encore un indice de satisfaction extrêmement élevé auprès des consommateurs puisque la quasi-totalité (98 %) des cyberacheteurs se déclare satisfaite de leurs achats réalisés sur Internet au cours des 12 derniers mois ».

Une analyse confortée par Jamila Yahia-Messaoud, directrice du département Consumer Insights de Médiamétrie : « Malgré la crise sanitaire, les habitudes de consommation se maintiennent. 96 % des cyberacheteurs interrogés se seraient ainsi déplacés en magasin s’ils n’avaient pas acheté en ligne. »

Mais la crise laisse encore planer de nombreux doutes…
 

L'embellie des biens culturels


Le marché des Biens culturels physiques neufs comprend quatre catégories de produits : le Livre, les Loisirs interactifs, la Vidéo et la Musique. À fin octobre 2020, le chiffre d’affaires Biens culturels s’élevait à 5,6 milliards d’euros sur 12 mois, soit une baisse de 6,0 % par rapport à l’an dernier. L’ampleur de la baisse est particulièrement forte, comparée aux trois années précédentes où l’évolution oscillait entre - 4 % et + 2 % à période identique. 

Cette situation est bien sûr liée au confinement et la chute d’activité liée aux fermetures de points de vente. Le début d’année 2020 n’a pas été dynamique et le marché affichait déjà une baisse de 6 %. Le confinement a fortement accentué cette tendance : le marché a perdu près de la moitié de sa valeur en 2 mois (-47 %). 

Avec 21 % des dépenses en biens culturels, internet affiche 3 points de plus que l’an passé. Alexandra Landes, Consumer Panel Entertainment de GfK, souligne que « la dynamique de fidélisation des clients par les e-commerçants, amorcée avant la crise de la COVID-19. Le poids du Online est monté jusqu’à plus de 40 % tous Biens culturels confondus entre le 11 mars et le 11 mai ». 

Toutefois, la capacité d’Internet à capter les dépenses Biens culturels des Français varie selon les catégories : en retrait sur le Livre, les achats en ligne pour la Vidéo, le Jeu vidéo et la Musique montent jusqu’à 28 % sur 12 mois d’activité.

Fait révélateur, Alexandra Landes relève « qu’entre mi-mai et fin septembre, les acheteurs de Biens culturels au global sont moins nombreux que l’année passée (-11 %), du fait de la désaffection des acheteurs occasionnels. Dans ce contexte, Internet voit sa clientèle reculer plus fortement que sur le marché total Biens culturels en sortie de confinement #1, logiquement lié à la réouverture des magasins. »
 

D'un confinement à l'autre


Le confinement #1 a boosté le marché des Loisirs interactifs, la réouverture des points de vente, celui du Livre. Or, avant le confinement, seul le livre affichait une évolution positive, de 1 %. Durant cette période, la fermeture des points de vente a impacté directement à la baisse les marchés Musique, Vidéo et Livre. Ce dernier n’a été que très ponctuellement soutenu par les ventes de livres parascolaires à l’annonce de la fermeture des écoles.

Au sortir du confinement #1, on connait la chanson, le livre retrouve des couleurs, avec un CA en hausse de 11 %. Les ventes ont été alimentées notamment par les sorties reportées en juin de certains habitués des best-sellers. 

Au global, à fin octobre 2020, le marché des Biens culturels a baissé de - 6 %. Seuls les Loisirs interactifs ont réussi à se maintenir en affichant un chiffre d’affaires au même niveau que l’an dernier. Le Livre limite l’impact à la baisse avec un CA à - 4 %.

Ainsi les données Consumer Panel de GfK ont identifié 7,6 millions d’acheteurs « formats digitaux » entre mars et mai contre 7,1 millions côté « formats physiques ». Traditionnellement, ces derniers captent 2 à 3 fois plus d’acheteurs que les Biens culturels numériques hors abonnement.

crédit photo : StockSnap CC 0


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